专家观点丨中国茶品牌建设中的“价值观叙事” ——基于文化资本与文化战略理论的思考与分析

摘要

在中国茶产业高歌猛进、深耕国内市场、复兴国际市场的进程中，如何通过有效的叙事策略实现从地域特产到文化品牌的跨越，是亟待思考与践行的重要议题。文章以布尔迪厄文化资本理论与霍尔特文化战略理论为分析工具，厘清“价值观叙事”的概念内涵，梳理中国茶价值观叙事的历史演进，通过对比国际与中国茶品牌的叙事实践，提炼其内在逻辑，提出中国茶品牌应聚焦“文化资本人群”，通过构建亚文化群体实现文化资本滴漏式传递，建立多元融合叙事体系，并强调长期主义对价值观叙事的重要性。

本文已发表于《中国茶叶》2026年第7期

中国茶品牌建设中的“价值观叙事”

——基于文化资本与文化战略理论的思考与分析

胡晓云  张琦

引言

作为世界茶叶原产地，中国茶文化积淀深厚。据浙江大学CARD中国农业品牌研究中心不完全统计，全国有600余个茶叶区域公用品牌。我国茶叶品牌在国内外市场虽影响力日益提升，但受限于商标法保护范围，仍面临产业链延伸和品牌多元发展的瓶颈。传统茶叶品牌难以与国际品牌抗衡，而东方树叶、霸王茶姬等茶饮料、新茶饮品牌的成功，展现出中国茶品牌的另一种可能。

造成这一格局的原因多样，其中品牌叙事能力的差异不容忽视。品牌叙事是连接茶叶物质属性与消费者精神世界的纽带，而价值观叙事是核心，它直抵“为何而饮”“如何生活”的根本追问，是实现从“品类认知”到“品牌认同”跨越的关键。

1  品牌叙事的概念与本文理论工具

1.1  品牌叙事的概念

叙事（Narrative）是对事件的有序讲述，是人类理解世界、建构意义的基本方式。品牌叙事则是品牌通过故事化的方式传递自身信息、建立消费者认知的传播行为，形成品牌与消费者之间的情感连接、价值认同和文化归属，实现品牌物质属性与消费者精神需求的连接，使品牌从“有用之物”升华为“有意义之物”。

1.2 文化资本理论与文化战略的双重关照

本文以布尔迪厄文化资本理论与霍尔特文化战略理论为核心分析框架，二者形成互补。

布尔迪厄将资本分为经济资本、社会资本、文化资本3类^[1]，高文化资本消费者对产品文化意义更敏感，愿意支付文化溢价，可成为文化中介者，推动品牌价值观从精英圈层向大众市场逐层渗透，实现文化资本滴漏式传递。霍尔特认为，品牌应捕捉“社会断裂”（Social disruption，意识形态的商机产生于重大的历史变迁导致产品的传统文化意义的彻底重塑，这样的变化称之为社会断裂）^[2]，抓住意识形态变迁的机遇，提出符合消费者潜在需求的文化主张，构建具有共同价值认同的亚文化群体。

1.3  价值观叙事的核心地位

中国茶叶区域公用品牌的叙事应摒弃单一模式，根据品牌定位与受众需求，灵活运用宏大叙事、原产地叙事、韧性叙事、日常叙事等多种叙事形式，形成多元融合的叙事体系。其中，价值观叙事是核心，将品牌信念提升到生活态度、人生哲学层面，赋予产地与功能以精神价值。消费者的品牌体验从感官层面的“色、香、味、形、触”，到意识判断层面的“意”，再到自我认同层面的“自”，最终沉淀为深层价值与文化潜意识的“藏”^[3]。价值观叙事贯穿了消费者从感官体验到文化认同的全过程。

2  中国茶价值观叙事的历史演进

中国茶价值观叙事源远流长，从西晋至今，形成了层次丰富的文化资本积淀，逐步完成了从饮品到文化载体的升华。

2.1  西晋：杜育《荈赋》——中国茶价值观叙事的开山之作

杜育《荈赋》是我国现存最早专门歌咏茶事的诗赋类作品。“灵山惟岳，奇产所钟。厥生荈草，弥谷被岗”将茶的价值锚定在“自然神性”；“水则岷方之注，挹彼清流；器则陶简，出自东隅”明确品茶对水源、器具的讲究；“酌之以匏，取式公刘”将饮茶纳入“礼”的范畴^[4]；“调神和内，倦解慵除”提出茶“调神和内”的精神价值^[5]。《荈赋》构建了“自然—技艺—器具—精神”的完整价值链条，为中国茶价值观叙事埋下千年基因。

2.2  唐代：陆羽与“精行俭德”的道德叙事

陆羽提出“精行俭德”^[6]的茶之精神，将茶的品性与人的道德修养相连接。他本人躬行俭素、幽居撰述，使价值观叙事具有人格化魅力。唐代茶价值观叙事核心是“道德人格化”，茶成为君子品格的象征，“清、敬、和”成为核心内涵。《茶经》所载“二十四器”品茶仪轨为价值观提供了物质载体，成为君子修身的精神道场。

2.3  宋代：点茶斗茶与审美品位的雅集叙事

宋代将茶价值观叙事推向审美化高峰。《大观茶论》提出“冲淡闲洁，韵高致静”^[7]，将茶的审美价值与精神境界挂钩，“雅”与“仁”成为关键词。“雅”，体现为对生活品质和审美情趣的追求；“仁”，体现为通过“惠茶”“寄茶”构建士大夫之间的情感纽带。蔡襄《茶录》彰显宋代茶美学标准，文人以茶为媒，在点茶、斗茶中寻求心灵栖息，茶成为士大夫精神世界的投射。

2.4  明代：散茶瀹饮与本真价值的朴拙叙事

明太祖朱元璋下诏“罢造龙团，惟采芽茶以进”，泡饮法成为主流，明代文人追求茶的“玉雪心肠”与本香原味。朱权《茶谱》描绘品茶环境——“或会于泉石之间，或处于松竹之下……清心神而出尘表”^[8]。这一时期的叙事，为中国茶文化资本增添了“朴”的维度——返璞归真，回归自然。明代茶人不再执着于繁复的仪式，而是希冀于一杯清茶中见天地、见众生、见自己。

2.5  清代：工夫茶与“雅俗共赏”的生活叙事

清代是中国茶文化价值观叙事的重要拓展期，茶叶从文人士大夫的书斋走向市井百姓的日常生活，形成了“雅俗共赏”的价值观特征。工夫茶兴起，讲究“器、水、火、候、技”五要，融入“和、敬、精、乐”的价值理念，“关公巡城”“韩信点兵”等程式，将茶事升华为一种社会交往的艺术，传递“敬人敬己”的伦理价值。同时，茶叶贸易全球化，武夷山红茶风靡欧洲，成为中国茶文化对外传播的重要载体。袁枚在《随园食单》中从“工夫茶”的角度论述了对武夷茶色、香、味、形的品鉴，体现了清代文人对茶“本真”与“技艺”的双重追求。至此，中国茶价值观叙事完成了从庙堂到江湖、从精英到大众、从本土到全球的铺展。

3  中外茶品牌价值叙事的实证案例

3.1  中国茶品牌价值观叙事的当代表达

在当代中国茶叶区域公用品牌中，径山茶、安吉白茶、大佛龙井的价值观叙事各具代表性。本文即以这三者为案例，分析其如何将品牌核心价值转化为当代消费者可感知的生活方式主张，并提炼其对文化品牌建设的共同启示。

3.1.1  径山茶：“唐宋风雅，一叶真传”的风雅生活叙事

2022年11月，“中国传统制茶技艺及其相关习俗”入选联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，“径山茶宴”成为其重要组成部分。径山茶，品牌定位“杭州风雅生活的代表品牌”，承接浙江省“诗画江南”、杭州市“生活品质之城”、余杭区“江南素来风雅”的三级文脉资源，以“唐宋风雅，一叶真传”为价值观叙事，包含禅茶一味的精神叙事（“天下禅茶出径山”）、风雅生活的生活方式叙事、“真色真味真香”的品质叙事、创新活化的当代叙事（与奈雪的茶、茶百道等新式茶饮品牌开展合作，以及创建“陆羽泡的茶”新茶饮品牌、研发抹茶机，将抹茶文化转化为“抹茶拿铁”）4个维度^[9]。让千年风雅与今日生活无缝衔接，精准吸引文化资本人群与城市精英。

3.1.2  安吉白茶：“纯粹好茶”的本真价值叙事

安吉白茶以“纯粹好茶”^[10]为核心价值观，诠释产地纯净、品种纯粹、工艺至简。品牌拒绝过度加工和添加，主张“茶本真，人本善”的生活哲学，呼应当代消费者对食品安全、自然本真的深层需求，将“纯粹”从品质特征升维为人生态度。品牌聚焦都市“简生活”倡导者，通过“一叶知纯”视觉符号和“不将就”价值主张，构建了追求品质生活的亚文化群体。

3.1.3  大佛龙井：“居深山，心自在”的禅意生活叙事

大佛龙井依托新昌大佛寺文化IP和优良生态，确立“居深山，心自在”的核心价值观，将品茶行为升华为禅修实践。“居深山”象征远离尘嚣的环境，“心自在”则是“观照自我、获得自在”的境界。品牌主张“一杯茶，一刻禅”，捕捉都市人群寻求内心平静的“社会断裂”。通过探茗问禅等仪式体验、寺院联名产品、正念茶会、禅茶文化节等方式，将抽象理念落地为日常修行，吸引城市中产与正念修行者，实现价值观与消费者需求的深度共鸣。

3个案例的共同启示：价值观叙事的关键在于找到品牌特有的价值内核（风雅、纯粹、禅意），并将其转化为当代消费者可感知、可体验、可认同的生活方式主张。

3.2  国外茶品牌的价值观叙事

与上述中国茶叶区域公用品牌依托地域文脉不同，国外茶品牌的价值观叙事，由于所有制结构和产业运作主体模式不同，以企业品牌为主导，在品牌文化打造方面，形成了更具国际视角与普世化特点的表达。

3.2.1  日本宇治茶：共同体叙事与文化传承

宇治茶，由京都府茶企协会统一管理的区域公用品牌^[11]，丸久小山园与伊藤久右卫门在统一价值框架下差异化发展。其价值观核心是“文化传承”与“匠心精神”——300年制茶历史、母子品牌共生、传统活化，将原产地叙事与价值观叙事融合，强化了“宇治茶=正宗日本茶”的消费认同。

3.2.2  英国立顿：普世化叙事与品牌元规则

立顿，以“标准化、便捷化、民主化”为核心价值观。“从茶园直接进入茶壶的好茶”，将复杂茶文化简化为清晰承诺。2025年，立顿茶全球品牌升级以“We Choose Tea.”^[12]为核心主张，走“去文化化”普世路线，实现功能与价值观叙事的统一，构建了“人人都能享用的一杯好茶”的意识形态。

3.2.3  斯里兰卡Dilmah：伦理叙事与可验证行动

Dilmah是世界首个由茶叶生产者持有的茶品牌，核心价值观为“品质、正直与善意”，品牌叙事融合原产地叙事（单一原产地）、伦理叙事（公平贸易）和行动验证（MJF慈善基金会、Dilmah Conservation生态保护），将“锡兰红茶”升华为道德符号^[13]。

3.2.4  新加坡TWG Tea：时尚奢侈叙事与生活美学

TWG Tea诞生于不产茶的新加坡，却将店铺开遍全球顶级商场。其价值观核心是“时尚、奢华、全球视野”，将茶变为时尚配饰、奢侈品和身份符号^[14]。其叙事策略包括选址叙事（与奢侈品牌为邻）、仪式叙事（门店高级桃花心木装潢）、全球化叙事（全球47个原产地精选）和时尚联名叙事（头等舱供应商），通过“时尚奢侈”的价值观理念吸引高文化资本群体。

3.2.5  澳大利亚T2 Tea：年轻化叙事与社区归属感

T2以“年轻、有趣、可亲近”为核心价值观，主张“让年轻人爱上茶”“Creating a generation of tea lovers”，通过反传统叙事（“颠覆茶的世界”）、趣味化叙事（大胆包装）、包容性叙事（欢迎所有年龄、性别、文化）、口碑传播，以年轻化价值观吸引Z世代，实现代际突破。

3.3  各国茶品牌的价值观叙事类型比较

比较各国茶品牌价值观叙事（表1）发现，价值观叙事的关键，在于找到品牌特有的价值内核，以各具特色的核心价值主张与叙事策略，传递品牌态度，从而精准匹配目标消费人群，使之与目标消费者的深层价值需求形成共鸣。

表1 各国茶品牌的价值观叙事类型比较

4  文化资本理论视域下中国茶的价值策略

4.1  通过意识形态创新构建文化品牌

布尔迪厄与霍尔特的理论共同指向：品牌的真正力量不在于功能满足，而在于文化共鸣。在当代社会，人们对快节奏生活的疲惫、对精神安顿的渴望、对传统文化回归的期待，正是中国茶品牌可捕捉的“社会断裂”，也是品牌意识形态创新的重要契机。

4.2  中国茶品牌的文化资本优势

中国茶拥有数千年的文化积淀，从杜育《荈赋》到陆羽《茶经》，从宋代点茶美学到明代瀹饮质朴，再到清代工夫茶道的技艺传承，文化资本呈现清晰丰富的层累结构。其独特优势在于，不仅具备产地真实性，更有文化精神性，而价值观叙事正是实现从感官体验到文化认同的核心驱动力。

4.3  文化资本滴漏的路径设计（通用策略）

品牌通过可感知、可体验的方式，将精英圈层的文化品位转化为大众可以接近的文化符号，从而实现文化资本从精英向大众的逐层渗透，霍尔特称之为文化资本滴漏（Cultural capital trickle-down）^[2]。

第一，识别并聚焦文化资本人群^[2]。品牌应锁定茶学专家、文化学者、美学达人、生活方式博主等群体，他们的认同是品牌价值观获得可信度的基础。

第二，构建品牌亚文化群体。通过品鉴会、茶文化沙龙、线上社群等方式，以品牌价值观为纽带，聚集目标人群，如径山茶的“风雅生活”社群、安吉白茶的“纯粹生活家”社群。

第三，设计群体辨识符号。一套独特的视觉语言、一种特定的品饮仪式、一个专属的社交话题，使群体成员相互识别，使外部消费者产生向往。

第四，激活口碑传播与圈层扩散。当亚文化群体形成后，品牌价值观通过群体成员的社交分享、口碑推荐，向更广泛消费群体逐层渗透。

4.4  国内市场策略

国内市场消费者拥有共同文化根基，文化资本具有天然亲和性，中国茶品牌应聚焦“五生融合中国茶生态圈”^[15]——生物生态、生产生态、生活生态、生意生态、文化生态的构建，以价值观叙事为纽带，实现五者相互滋养、共生共荣的价值网络。

生物生态是自然根基，品牌应传递“好茶出自好生态”的理念，展现茶园与自然的和谐共生，诠释“天人合一”的东方智慧；生产生态是实践载体，通过讲述农法智慧、匠心故事，传递“敬天惜物”的生产伦理，建立品质信任；生活生态是消费场域，倡导“茶生活”美学，让茶成为快节奏生活中的静心之所，让消费者在品茶中找回生活的仪式感与精神的归属感，构建情感连接；生意生态是经济纽带，倡导“义利并举”的商业伦理，实现利益公平分配，创造可持续的商业逻辑，让消费升华为价值共创；文化生态是精神内核，挖掘“清敬和美，仁雅义朴”的茶文化精神与东方智慧，实现文化传承与创新，抵达消费者“藏识”层的深层文化潜意识。

“五生融合”的核心逻辑是五色交辉、五音相和，通过价值观叙事将五者编织成有机整体，让中国茶品牌成为美好生活共建者、生态文明守护者、文化自信传播者。

4.5  国际市场策略

国际市场消费者文化背景、审美趣味与价值观念差异巨大。中国茶品牌的文化资本优势在于能够跨越文化边界的东方智慧与美学。国际市场价值策略应聚焦于以下3个层面。

第一，输出东方智慧——以“和”为核心的价值共鸣。将“清敬和美，仁雅义朴”中的“和”，以人与自然和谐、人与人和睦、人与自我和悦的普世价值，转化为“Peace, harmony, balance”等全球性价值语言，讲述茶如何帮助现代人缓解压力、找回平衡，实现东方智慧与人类共同精神需求的对接。例如，将“茶禅一味”转化为“Tea as meditation”，将“以茶会友”转化为“Tea as social connector”。

第二，输出东方美学——以“雅”为基调的审美体验。中国茶文化中的“雅”——茶物之美、茶境之美、茶仪之美、茶心之美——是吸引国际消费者的重要文化资本。品牌应通过视觉符号（如宋瓷美学、书法意境）、空间营造（如茶室的静谧与侘寂）、仪式设计（如简约而真诚的品茶仪轨），传递独特的东方生活美学，以无需文化知识即可感知的审美体验，实现跨文化传播。TWG Tea以“时尚、奢华”吸引全球精英，中国茶可以“东方雅致”的差异化高端路线展现东方美学的气韵生动。

第三，构建东西方美好生活的“共同追求”——以“美好生活”为目标的跨文化叙事。不局限于强调“中国性”，而应主动构建“东西方共饮、共享、共美”的追求。挖掘茶的“全球饮品”的共同历史（如清代武夷红茶风靡欧洲的故事）；与新式茶饮品牌、咖啡品牌、生活方式品牌跨界合作；邀请国际设计师、艺术家参与共创，打造全球创意阶层的共同语言。将中国茶定位为“美好生活的提案者”，让不同文化背景的消费者都能找到价值共鸣。

国际市场策略的最终目标，是让中国茶从“神秘东方饮品”升华为全球共享的“美好生活符号”，实现从“文化输出”到“价值共鸣”、从“单向传播”到“双向共创”的转变。

5  中国茶品牌价值叙事的方法与路径

5.1.1  价值内核的确立：“清敬和美，仁雅义朴”的当代诠释

将“清、朴”转化为对自然本真、生态可持续的追求；“敬、仁”转化为对人的关怀与尊重，践行公平贸易与社会责任；“和、雅”转化为对和谐生活、精神境界的向往，契合当代人对“慢生活”的需求。径山茶的“风雅生活”、安吉白茶的“纯粹”、大佛龙井的“心自在”，都是这一价值内核的当代转化。

5.1.2  行为验证的构建：可感知、可验证的价值实践

价值观叙事需通过具体行动获得说服力：品质层面，建立地理标志保护、区块链溯源等可追溯体系；社会责任层面，量化公开公平贸易、生态保护等数据；文化传承层面，通过非遗体验、茶文化教育、茶旅融合等实践传递“敬”与“和”的精神。径山茶将非遗文化转化为“民间体验版”，实现价值观从“被知晓”到“被体验”的转变。

5.1.3  符号表达的创新：感官化、场景化的价值传达

视觉诉求，以清雅、朴素传递“清”与“朴”美学；空间设计，打造可安顿自我、进行精神回归的茶空间；仪式内核，以精行俭德的品茶仪轨传递“敬”与“诚”的态度。

5.1.4  亚文化群体的培育：从消费者到价值共创者

建立品牌专属茶文化社群、举办品鉴会、邀请成员参与新品研发和品牌活动、设立“品牌大使”计划。当消费者主动推荐品牌、创作品牌相关内容、维护品牌声誉时，亚文化群体便真正形成。亚文化群体是品牌的核心消费人群，对品牌高度忠诚、具备品牌信仰，是“品牌的真正主人”。消费者不是品牌的“对方”，而是品牌的重要构成部分，国际知名的广告机构在其品牌方法论中，都将“消费者”作为品牌最重要的核心要素。例如，美国奥美的“360度品牌管家”方法论，在“360度品牌扫描”中将消费者的支持与品牌忠诚视为品牌的核心资产；日本电通则在其“品牌蜂窝模型”中将“理想消费者”作为品牌塑造的关键要素，刻画典型用户画像，主张与消费者协同共创。

5.2  长期主义视域下茶品牌价值叙事准则

价值观叙事若要成为消费者长期的人生伴侣，必须应对后现代主义对意义的解构。年轻一代追求个性、多元、即时体验，对“唯一正确”的价值主张持疏离态度。因此，中国茶品牌应具备以下准则。

第一，坚持长期主义。品牌在“清敬和美，仁雅义朴”的核心精神上保持定力，在变化中守护不变的精神内核。

第二，拥抱多元叙事。提供开放式的价值框架，允许消费者在其中找到属于自己的意义诠释。如径山茶的“风雅生活”可以是独处静心，也可以是雅集共饮。

第三，保持预见性与趋势判断力。关注社会情绪、生活方式演变，建立文化趋势研究机制，主动调整叙事焦点，使价值观叙事走在时代之前。

第四，以个性化和参与感对抗意义解构。设计可参与、可共创的叙事空间，如发起“我的风雅时刻”用户内容征集、举办“当代茶人”故事分享。

第五，以“轻量化”的价值表达降低接受门槛。以幽默、视觉化、故事化的方式传递深刻的价值理念。如T2 Tea“反传统叙事”和趣味化包装等。

长期主义与后现代语境并不矛盾。真正能够穿越周期的价值观叙事，是那些能包容多元解读、持续自我更新的叙事体系。

5.3  六力协同制度作为有效保障

在中国茶叶区域公用品牌的建设中，构建政府、协会、企业、茶农、专家、消费者六方共建的品牌叙事委员会，形成六力协同制度，为价值观叙事落地提供保障。

政府承担战略制定与资源整合职能，为品牌叙事提供顶层设计，提供权威背书与制度保障；协会承担协调枢纽作用，组织、统一叙事口径，整合行业资源；企业负责市场执行，以产品、体验创新与渠道深耕支撑品牌叙事落地；茶农提供区域风土、风俗、原产地故事、乡土记忆、原生价值理念等叙事素材，体现在地性与支撑力；专家承担专业支撑与权威背书，提供茶学、农学、品牌学、传播学等领域专业指导，避免同质化与浅层表达，强化品牌叙事的深度与科学性；消费者作为共创者与检验者，创建其从“被调查对象”转变为“创意共创者”的制度化模式，实现由单向传播到双向共创的转变，确保品牌叙事精准对接市场需求。

6  结语

中国茶的价值观叙事，本质上是将茶从农产品升华为文化载体的意义生产活动，核心是邀请消费者共同“相信价值”“践行生活方式”，将多元化的品牌叙事整合进价值观框架，形成支撑品牌主张的可信证据。从西晋《荈赋》到当代全球化探索，中国茶价值观叙事始终在传承与创新中前行。借鉴国内外茶品牌的实践经验，找准价值内核、锚定当代生活，就能吸引文化资本人群，实现品牌升维。国内市场，构建“五生融合”生态圈，是中国茶品牌扎根本土的根本之道；国际市场，输出东方智慧与共同美好生活追求，是中国茶品牌走向世界的文化使命。

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