专家观点丨美国农产品品牌生态结构及其运营管理

  导语

品牌是农业现代化的核心标志，良好的品牌生态是整合资源、实现品牌科学化、有效性运行的基本保障。

那么，美国这个农业强国、品牌强国，在农产品品牌生态结构及其运营管理方面有些什么特征呢？他山之石，可以攻玉，让我们一起来看看美国的农产品品牌生态结构、品牌资金来源、品牌管理模式吧。

美国农产品品牌生态结构及其运营管理

胡晓云  张琦

一、美国农业品牌生态的层级架构总

美国行政层级为联—州—县（郡/教区）—市/镇，其中县（County，路易斯安那州称教区Parish、阿拉斯加州称自治市镇Borough）作为州下辖核心地方行政单元，负责县辖区公共事务，层级位置可近似中国地级市；市、镇为基层自治单元，行政上独立于县，与县并非隶属关系（也有市县合一的情况，如旧金山、费城、丹佛，亦有市县职能高度重叠的特殊情况，如纽约），仅在产业、公共服务层面协同联动。品牌体系按行政空间层级与产业品类维度嵌套划分，自上而下可归纳为五大层级：

（一）联邦国家层

1、国家顶层公信力背书体系（非商业的公共品牌）

以USDA官方部门公共信用为基础（联邦公共信用背书），包括“Product of USA”原产地自愿性标签、“USDA Organic”有机认证、农产品分级标识等国家级认证与质量管控体系。

2、国家级单一品类公用品牌

依托联邦研究与推广计划框架，由行业董事会自治运营，如Beef Checkoff计划的“Beef. It's What's For Dinner.”美国牛肉推广品牌、Dairy Checkoff计划的“Undeniably Dairy”与MilkPEP的“Got Milk?”美国乳制品推广品牌、Potatoes USA美国土豆等全国性品类公用品牌。

（二）州级层

1、空间型区域品牌

全州域整体形象品牌，例如宜居文旅、营商环境、地域特色州域IP等。

2、产业型品牌

（1）州级多品类综合农产品公用品牌

例如，Idaho Preferred爱达荷优选、California Grown加州种植、Taste NY纽约州品味、Jersey Fresh泽西鲜品等。

（2）州级单一品类农产品公用品牌

例如，爱达荷土豆、华盛顿州苹果、威斯康星奶酪、加州葡萄酒（其AVA产区体系依托联邦TTB认定）等。

（三）县级层

1、空间型区域品牌

县域（地级）整体形象品牌。

2、产业型品牌

县域单一品类农产品公用品牌（地级产区公共品牌），例如加州纳帕县葡萄酒、阿肯色州布拉德利县粉番茄等。

3、协同职能：县域内跨市、镇协同空间文旅品牌与农产品产业品牌资源，推动产区标准共建、节庆联动与渠道对接。

（四）市/镇级层

1、空间型区域品牌

城市目的地文旅品牌、特色小镇城镇IP等。

2、产业型品牌

镇域“一镇一品”单品公用品牌，例如特拉弗斯城樱桃、庞恰图拉草莓等。

（五）市场主体层

农产品企业自主品牌，包括家庭农场、加工企业、食品品牌、营销合作社等。

典型代表品牌：Tillamook奶酪、Perdue鸡肉、Bob's Red Mill谷物、新奇士（Sunkist Growers柑橘营销合作社）等。

二、各层级品牌运营的管理制度、经费机制、典型案例及传播特色

（一）联邦国家层

1. USDA联邦公信力背书体系

（1）运营主体

美国农业部（USDA）农业营销局（AMS）负责标准制定与日常监管，食品安全检验局（FSIS）负责原产地标签合规核查，联邦政府提供顶层信用背书，不直接参与商业品牌运营。

（2）管理制度

统一管控“Product of USA”原产地标签认证规则、USDA农产品分级与有机认证体系。

监管全国品类研究与推广项目，审核各行业董事会预算、推广方案，年度预算接受国会审计与社会公开监督。

（3）经费制度

核心经费：联邦财政专项拨款，用于质量体系维护、原产地标签监管、合规核查；

配套补贴：通过RAPP区域农业推广项目、USDA对外农业服务局（FAS）管理的美国优先贸易促进计划（AFTPP）竞争性赠款，为地方各级农产品品牌提供补助；USDA监管职能体系不向农户收取任何费用，全部经费由联邦财政承担。

（4）典型案例&传播特色

2026年1月1日起，“Product of USA”自愿标签正式生效，仅限肉类、禽类、蛋类产品使用，要求动物出生、饲养、屠宰及全流程加工均在美国境内完成，废止境外原料仅美国简单加工即可贴标的旧规。

USDA主导的“Product of USA”原产地标签计划，以“全链路美国本土生产”为核心差异点，通过官方公益宣传、商超标识公示、政企联合背书，强化本土农产溯源信任，为美国牛肉、乳制品等大宗农产品出口筑牢国家级信用底座。

2026年3月24日（National Agriculture Day 美国全国农业日），USDA启动全国公益宣传活动，核心传播理念为美国消费者通过采购本土农产支持本国农业从业者，官方宣传标语为“Tastes Like Freedom（自由之味）”。

2. 国家级单一品类公用品牌

（1）运营主体

核心法律依据为《1996年商品促进、研究与信息法案》（7 U.S.C. §§7411-7425），各品类配套专项立法，设立研究与推广计划（R&P Programs）。国会自1966年起授权成立行业资助的研究推广董事会，由产业链各环节代表组成，董事会成员由行业提名、农业部长正式任命；USDA农业营销局（AMS）履行监督职能，不干预日常运营，目前AMS共监督21个行业推广董事会，监督费用由行业评估费承担。董事会成员任期一般为3年，每年轮换1/3，最多连任两届（董事会任期与轮换规则依各品类配套立法而定），董事会专职团队负责项目落地、日常运营与经费执行。

（2）管理制度

制定全美统一的品类品质分级、溯源规则，仅合规产品可授权使用国家级品类公用品牌；推广方案须上报USDA 审批，品牌资源不得为单个企业定向引流；开展品牌维权，打击仿冒冒用行为。

（3）经费制度

经费核心来源为产业强制评估费（Mandatory Assessment），实行强制Check-off制度，产业链主体按产量、销售额缴纳行业评估费，费用直接从销售收益中划扣；全美年度缴费规模2016年已超8.85亿美元，随品类产量浮动。补充资金主要来自USDA外贸专项补贴、企业自愿捐赠。

资金专款专用，用于品类研发、消费教育、全球营销、品牌维权；重大预算调整必须上报USDA审批；所有项目接受多重审计，财务报告在USDA官网公开，保障资金合规使用；联邦法律明确禁止Check-off资金用于游说、贬低其他品类商品。行业研究显示，每投入1美元Check-off资金，生产者可获得数倍的市场回报。

（4）典型案例

之一：美国乳制品推广体系（Dairy Checkoff）

依据《1983年乳制品生产稳定法》设立乳制品Check-off计划，国家乳制品促进与研究董事会（NDB）由37名成员构成（36名生产商代表12个地理区域、1名进口商代表，成员由农业部部长任命，任期3年、连任不超2届）。乳制品管理公司（DMI）由NDB与联合乳业工业协会（UDIA）联合成立，统筹全美乳制品推广运营；液态奶板块单独设立国家液态奶加工商促进董事会，以MilkPEP名义运营。

缴费标准：生产商每百磅牛奶缴纳15美分，进口商每百磅乳制品缴纳7.5美分，液态奶加工商每百磅液态奶缴纳20美分。

经典传播IP：“Got Milk?”（喝牛奶了吗？），1993年由加州牛奶加工商董事会首创，1995年全国推广，以名人白胡须视觉符号、缺奶场景幽默创意，成为美国国民级食品广告。

“Milk Life”（牛奶生活）：2014年替代前者成为全国核心口号，主打“每份8克优质蛋白质”营养卖点，年度推广预算超5000万美元。2020年MilkPEP又重启了“Got Milk?”，形成文化诉求与营养功能诉求的结合。

“Undeniably Dairy”（无可争议的乳品）：DMI长期品牌主题，聚焦农户真实故事，传递乳制品多元价值；

“Dairy Does More”（乳品不止于此）：2026年3月2日全美上线，口号“So Many Reasons for Dairy”，打破乳制品消费场景刻板印象，拓展全时段消费市场。

之二：Potatoes USA（美国土豆）

法定名称为国家土豆推广委员会，依据1971年《土豆研究与促进法》于1972年成立，董事会由79名生产者、2名进口商、1名公众成员组成，评估费为每百磅土豆3美分。核心传播“The Heart of the Harvest”（丰收之心），聚焦家庭农场世代种植的人文故事，弱化硬广营销，强化产地情感共情，同步推广土豆多元食用场景，爱达荷土豆为其核心区域标杆。

之三：美国牛肉推广委员会（Cattlemen's Beef Board）

1985年依据《牛肉促进与研究法》设立，董事会由99名牛肉生产者、进口商代表组成，评估费为每头牛1美元，进口牛肉征收等值费用。经典口号“Beef. It's What's For Dinner.”（牛肉，晚餐的优选）自1992年沿用至今，覆盖家庭食谱科普、户外广告、渠道推广，全美71%的周度牛肉消费人群熟知该品牌，官网年访问量达1000万次，深度绑定美式日常饮食场景。

（二）州级层

1. 州空间型区域品牌（州整体形象IP）

（1）运营主体

州政府经济发展部门、文旅部门统筹牵头，州议会履行监督职能。

（2）管理制度

确立全州文旅、宜居、营商环境的整体定位，统一视觉体系与传播口号；将优势农产品作为州形象核心名片，农产品品牌纳入全域品牌传播体系；州政府统筹农业、文旅、商务跨部门资源，实现联动推广。

（3）经费制度

州财政年度专项预算为核心，配套联邦区域发展类补贴，资金主要用于全域招商、文旅推介、整体形象宣传。

（4）典型案例

之一：爱达荷州“土豆州”

以“土豆之乡”为核心标签，绑定爱达荷土豆区域公用品牌，对外传递火山沃土、天然种植的地域农业优势。其口号为“When you think potatoes, think Idaho（想到土豆，就想到爱达荷）”，是爱达荷州土豆委员会（IPC）对外传播定位的提炼，用来塑造“土豆之乡”地域心智。爱达荷土豆产量占美国商品土豆约1/3，产业规模巨大，社会俗称爱达荷为“土豆州”“土豆之乡”。

之二：威斯康星州“乳业之州”

官方定位“America's Dairyland”（美国乳业之州），州车牌标注该称号，以奶酪、乳制品为核心名片，打造乳业文旅品鉴业态，强化州域农业辨识度。

2. 州级多品类综合农产品公用品牌

（1）运营主体

一般为州农业厅主导，联合州农业行业联盟运营，实行会员准入制。

（2）管理制度

出台品牌管理细则，要求产品原料达到产自本州的一定标准（例如Jersey Fresh要求新鲜农产品本州种植、Taste NY要求本州生产、堪萨斯、俄克拉荷马要求50%以上产自本州等）方可获得品牌授权；企业一般通过缴纳会费获得使用权（按品牌收费规则授权，有些州品牌为免费），州农业厅定期开展品质抽检；建立品牌标识使用监管与侵权追责机制，打击冒用行为，为州内获授权品牌提供区域信用背书。

（3）经费制度

基础经费为州财政专项预算，补充经费来自会员年费、企业赞助、USDA地方农业补贴，资金用于全州农产渠道搭建、商超专区落地、农旅融合推广等。

（4）典型案例

之一：Jersey Fresh（泽西鲜品）

1984年创立，美国历史最悠久的州级多品类农产公用品牌，口号“Jersey Fresh…From the Garden State”（泽西鲜品，来自花园之州），为1984年创立时启用，2006年起更新为“As Fresh As Fresh Gets”（鲜到不能再鲜）。主打本地应季、新鲜直达，覆盖全品类果蔬，只有在新泽西州境内种植产出的农产品才可获授权使用专用标识。通过广播、商超海报、地方节庆等实现全域渗透。长期以来，由州农业部官方打造、直接运营，财政出资。

之二：California Grown（加州种植）

由加州食品与农业部（CDFA）运营，州财政经费支持，不属于联邦评估费体系。整合果蔬、坚果、葡萄酒等全品类农产，核心传播口号为“California is always in season”（加州永远当季），州政府统筹海外展会、商超专区、文旅联动，放大产地生态溢价。

3. 州级单一品类农产品公用品牌

（1）运营主体

州议会立法授权设立独立品类委员会/行业协会，实行行业自治，州政府履行监管职责。

（2）管理制度

立法划定产区范围，非本州产区禁止使用该品牌；制定严于国家级标准的品质分级、溯源体系；理事会一般由农户代表选举产生（或由行业内提名后州长任命，例如爱达荷州土豆委员会），重大预算上报州农业部门（一些州上报州政府，涉及联邦市场令的上报USDA）审批，品牌收益反哺品种研发、市场推广与行业信息收集等。

（3）经费制度

核心为州内产业强制评估费，配套资金来自州产业振兴资金、USDA外贸补贴，用于单品全国营销、海外渠道拓展、标准研发、品牌维权。

（4）典型案例

之一：爱达荷州土豆委员会运营管理的“爱达荷土豆”

爱达荷州土豆委员会（IPC）于20世纪50年代末注册了认证商标“Idaho® Potatoes”（爱达荷土豆），该认证标志和在爱达荷种植的土豆有关。“Grown in Idaho”是联邦注册的认证标志。目前，爱达荷土豆的商标共有两种，一种为认证商标（Certification Mark），这种商标用于原料、包装、加工等部门，以保证各相关部门的生产程序达到土豆协会（IPC）的要求；另一种为注册商标（Trademark），注册商标主要用于土豆营销的各个环节，因此，也被广泛应用于非土豆产品如帽子、服装、宣传手册等。

为深度绑定餐饮渠道，协会鼓励餐厅把统一印有“Proud To Serve The First Name In Potato”（很荣幸为你提供土豆第一品牌）的文字和爱达荷认证商标的标志添加到餐馆的菜单上。爱达荷土豆突出火山土壤、昼夜温差带来的高固形物含量与低水分品质优势与全年稳定供应的差异化卖点。爱达荷土豆还开展土豆爱好者日、爱达荷土豆日、爱达荷土豆食谱竞赛等活动，形成品牌和受众的良好互动。

之二：华盛顿州苹果委员会运营管理的“华盛顿苹果”

官方口号“No other apples come close”（没有其他苹果可媲美），主打高脆度、高糖分、严苛分级标准，通过“华盛顿苹果脆响日”全民互动、全球多国苹果周活动，塑造高端进口苹果心智。华盛顿苹果的五个苹果品种（蛇果、金帅、澳洲青苹、嘎啦和富士）占全国出口总量的95%以上。品牌运营经费来源于生产者缴纳的法定行业评估费，由州立法设立行业委员会，不属于州财政拨款。

之三：威斯康星乳业营销委员会及“威斯康星奶酪”

官网口号为“We Dream in Cheese”（我们连做梦都是奶酪），“Proudly Wisconsin Cheese®”为联邦注册认证商标。聚焦乳制品工艺传承，打造乳业文旅品鉴线路，夯实州级乳制品公用品牌Wisconsin Cheese（威斯康星奶酪）的口碑。

运营主体即Dairy Farmers of Wisconsin（DFW，原威斯康星牛奶营销委员会），行业委员会模式，由生产者缴纳法定行业评估费共同打造品牌。威斯康星州展会推出“Ag Discovery Day”（农业探索日）活动，邀请消费者参观“Dairy Lane”（乳业长廊）。

（三）县级层品牌

县域空间型区域品牌+县域单一品类农产品公用品牌

1、运营主体

县政府农业部门与县域产业协会共同管理，承担类似地级市范围的区域协同职能。

2、管理制度

县域形象品牌以本土农业、乡村文旅为核心，农产品产区品牌是县域形象的核心支撑；承接州级品类标准，制定更严苛的县域产区细则，仅本县辖区内合规农场可使用县域单品品牌，形成地级品质门槛；县政府负责跨城镇公共监管，协会负责市场推广，协调下辖各镇的农产品品牌资源。

美国州县行政关系因州而异，多数州县对建制市镇无强行政管控权，仅协同跨区域农产标准、节庆联动、渠道对接。

3、经费制度

来源为县财政小额配套资金、企业/农场自愿推广费、州农业专项补助，用于产区整体宣传、县域农产品节庆、区域商超渠道对接，为下辖小镇品牌提供资源支撑。

4、典型案例

（1）加州纳帕县（葡萄酒）

统筹纳帕谷全域葡萄酒产区标准，整合下辖17个子AVA法定葡萄种植区，引用罗伯特·路易斯·史蒂文森名言“The wine is bottled poetry”（葡萄酒是装瓶的诗篇，出自其描写纳帕谷的《The Silverado Squatters》）作为传播中广泛引用的金句。品牌主张“Napa Valley stands for wines of the highest quality, cultivated with excellence”（纳帕谷代表着最高品质的葡萄酒，以卓越精心培育而成），是全球葡萄酒产区标杆。“Visit Napa Valley®”文旅品牌包含5个特色小镇和4个区域，主打“葡萄酒度假胜地”、风土价值、餐饮配套、休闲活动，打造纳帕产区整体文旅IP，与纳帕县葡萄酒品牌形成县域空间型区域品牌+县域单一品类农产品公用品牌的联动格局。

（2）阿肯色州布拉德利县（粉番茄）

打造布拉德利县粉番茄县域单品品牌，1987年州议会指定为州官方蔬果、节庆名称“Bradley County Pink Tomato Festival ®”注册商标，“布拉德利粉红”品种是美国番茄市场的优质品质典范，被称为“阿肯色州赠予全国的礼物”。全县统筹番茄种植、粉番茄节与文旅推广，形成区域性果蔬公用品牌。

（四）市/镇级层品牌

城市目的地文旅品牌；小镇空间IP+镇域一镇一品单品品牌

1、运营主体

市/镇政府经济发展局、旅游局牵头；联合商会、农场主协会共建共治；县域层面产业协作与标准衔接。

2、管理制度

（1）深度绑定

城镇空间品牌与农产品产业品牌深度绑定，实行城镇风貌管控、产区种植规范。

（2）成立品牌运营委员会

吸纳居民、商户参与决策，重大项目需市镇议会表决。

（3）地方立法

地方立法保护小镇品牌/商标的使用授权，符合标准的商户、农户方可使用小镇IP。

（4）文旅引流

文旅引流反哺农产品销售，农产特色夯实城镇差异化定位，与县域整体品牌建设协同衔接。

3、经费制度

前期规划费由市镇财政拨款，用于品牌战略、VI视觉设计；运营经费来自商户众筹、农场缴费、州乡村振兴补贴、联邦小型农业补助，同时可申请县域配套推广资金；经费用于节庆运营、文旅引流、本地农产对外推介，使用情况接受议会监督。

4、典型案例

之一：密歇根州特拉弗斯城

定位“Cherry Capital of the World”（世界樱桃之都），每年举办“National Cherry Festival”全国樱桃节，主打酸樱桃深加工产品与樱桃文旅体验，与特拉弗斯城市品牌协同发展。

之二：路易斯安那州庞恰图拉市

草莓特色小镇，以“Strawberry Capital of the World”（世界草莓之都）为定位，依托采摘体验、节庆活动（庞恰图拉草莓节）塑造文旅形象，获路易斯安那州“Certified Louisiana”农产品品牌背书。

（五）农产品企业自主品牌

1、运营主体

家庭农场、食品加工企业、营销合作社自主运营。

2、管理制度

企业可自愿叠加国家、州、县、市/镇各级公用品牌背书标识，严格遵守对应品控标准；

企业拥有自有商标知识产权，不得篡改公用品牌视觉规范与使用规则；各级行业协会对授权使用行为进行监督，违规者取消品牌使用资格。

3、经费制度

核心为企业自有资金投入自有品牌营销，可申请各级政府、协会推广配套补贴；仅缴纳对应层级会员费/产业评估费，不承担公用品牌基础建设成本。

4、典型案例

之一：新奇士柑橘合作社（Sunkist）

1893年成立，加州与亚利桑那州农户联合营销合作社，品牌本意“阳光之吻”，口号“Taste the Sun”（品尝阳光），1916年发起全国经典广告“Drink an Orange”（喝个橙子）推广橙汁，改变美国人的早餐消费习惯，依托微笑符号IP、全球统一品控，叠加California Grown州级公用品牌背书，是全球柑橘头部合作社品牌。

之二：蒂拉穆克奶酪（Tillamook）

1909年成立的俄勒冈州乳制品合作社，口号为“Taking Dairy Further since 1909”（1909年起，极致乳制品），早期口号“Look for Tillamook on the rind”（认准蒂拉穆克奶酪外皮标识），以百年合作社、本土牧场奶源为核心卖点，建立品质信用。

之三：珀杜农场（Perdue Farms）

美国家禽龙头企业，主打本土安心养殖、全程溯源，强化本土生鲜品质心智。标志性广告语“It takes a tough man to make a tender chicken”（为人够硬，养出的鸡才够嫩），当前口号为“We believe in responsible food and agriculture”（我们秉持负责任的食品与农业理念）。

三、空间型区域品牌与农产品产业品牌的耦合关系

（一）双向赋能、互为载体的共生关系

空间品牌（州、县、城镇形象）是农产品产业品牌的公信力载体与传播场景，区域生态口碑、文旅知名度为农产赋予天然品质背书；农产品产业品牌是空间品牌的核心差异化内核与经济支撑，特色农产IP是城镇区别于其他区域的核心名片，脱离特色农业的城镇品牌极易陷入同质化。

典型例证：纳帕谷小镇空间品牌依托葡萄酒产业建立，纳帕县产区品牌依托下辖小镇产业集群形成；爱达荷州的核心地域标签即为土豆产业。

（二）层级对应、嵌套联动的结构关系

1、州域空间品牌 ↔ 州级多品类综合农产品品牌+州级单一品类品牌

州整体对外宣传同步推广全州农产公用品牌，农产美誉度反向提升州域宜居、农业优势形象。

2、县域空间品牌 ↔ 县域单一品类农产品品牌

作为州与市镇的枢纽，统筹辖区农产资源，打造地级农产名片，承接州级品牌势能，下沉赋能小镇品牌。

3、城市/小镇空间品牌 ↔ 镇域农产品单品品牌

城镇围绕农产打造文旅体验业态，农产口碑强化城镇特色定位，形成“文旅引流—农产变现—品牌升级”的循环，与县域品牌建设协同衔接、输出支撑。

（三）运营主体协同、资源共享的治理关系

1、两者形成联席协作机制

空间区域品牌（区域公共品牌）由政府文旅、经济部门主导，农产品产业品牌（区域公用品牌）多由行业协会主导，二者建立联席协作机制：政府负责城乡基建、文旅场景搭建、全域品牌推介；行业协会负责品控、渠道运营、产业标准制定。双方共享传播渠道、营销预算、目标客群，实现城乡品牌一体化运营；县级政府作为中间枢纽，发挥区域协同作用，衔接州与市镇两级品牌资源。

2、两者形成标准统一、梯度传导的价值关系

空间区域品牌（区域公共品牌）的生态地域价值，通过农产品产业品牌（区域公用品牌）的品控标准落地；国家级、州级、县域、镇域农产品品质梯度标准，逐级匹配不同层级区域资源禀赋，高端产区农产对应县域产区品牌与小镇精品空间品牌，大宗特色农产对应州级全域农业品牌，价值体系自上而下逐级细化。

四、各层级品牌之间的整体核心关系

（一）空间层级关系：分权协同，无行政上下级管控

联邦、州、县、市镇品牌并非垂直领导关系。联邦提供顶层公信力与资金扶持，州级承接国家势能，县域作为地级枢纽统筹辖区资源，小镇深耕细分市场；各级主体独立运营、自愿联动，上级不干预下级日常管理。

（二）产业品类品牌关系：母子嵌套，标准逐级提升

国家级品类品牌是全国通用基础公用品牌，由联邦R&P计划框架下的行业董事会运营；州级单一品类品牌是国家级品牌的区域优质子品牌，标准更严苛；县域单品品牌、小镇单品品牌均为独立产区的细分公用品牌，共同构成“全国—州—县—镇”功能互补，形成完整梯度体系。州级多品类综合品牌是全州农业总IP，囊括州内多种单品品牌，为州内各类单品品牌提供统一的州域背书。

（三）区域公用品牌与企业品牌关系：多层背书，权责分离

各级区域公用品牌属于区域公共资产，由协会、政府负责品控维护；企业自主品牌依托多层公用品牌提升市场公信力，遵守准入规则，行业协会拥有监管、打假、取消授权的权限。

（四）运营分工关系：政府立规兜底，行业协会/董事会为核心执行主体

联邦与州政府负责立法、标准制定、财政补贴、合规监管；县级政府承担区域协同职能，协调跨城镇品牌资源；国家级品类品牌由行业董事会在联邦R&P计划框架下运营，各级产业协会承担州及以下层级品牌日常运营、推广、经费管理；市镇政府负责城乡品牌融合落地；企业作为市场主体享受品牌红利，形成“政府立规、董事会/协会运营、产业反哺、市场受益”的闭环机制。

五、中美农产品品牌体系的关键差异

（一）品牌治理关系不同

美国模式：行政管控逻辑分权自治，联邦与州无垂直行政管辖，县层级范围对标地级市，仅承担公共事务统筹，各级品牌平行协同、自愿联动、资源衔接。

中国模式：国家—省—地级市—县—乡镇垂直管控，上级品牌直接管控下级品牌。

（二）核心经费来源不同

美国模式：联邦负责立法授权与监管，落实“Product of USA”等国家背书体系，以及“美国牛肉”“美国牛奶”“美国土豆”“美国橙”等品类品牌传播经费，经费来自产业法定强制评估费（Check-off，基于R&P计划）；州多品类农产品区域公共（公用）品牌基本上由各州财政出资打造；各州单一品类农产品区域公用品牌由产业强制评估费（Check-off）为经费主体，联邦/州财政仅做补充；县市镇由财政、自筹、基金支持等多种资金构成。

中国模式：政府财政支持，会遇到持续力度不足，产业市场化筹资不足的情况。

（三）运营主体不同

美国模式：国家级品类品牌由行业董事会运营，州及以下由行业协会自治，政府履行立法、监管职能。

中国模式：政府农业部门主导运营，行业协会辅助执行；品牌打造经费严重不足。

（四）品牌耦合度

美国模式：空间区域品牌与农产品产业品牌深度共生、双向赋能，一体化运营空间品牌与农产品品牌。

中国模式：大多分线运营，融合度较低。

（五）长效运营机制

美国模式：基本形成了国家、产业、州多品类、州单品类、县市镇品牌的生态结构，区域公共品牌依赖财政支持，区域公用品牌依托产业强制评估费形成市场化、可持续运营体系，财务公开审计，形成了输血与自我造血双轨并进的制度。

中国模式：政府财政投入不足、无行业评估费制度，市场投入经费不足，市场化长效运营机制不足。

参考文献：

一、联邦国家层

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[5] United States. Commodity Promotion, Research, and Information Act of 1996: 7 U.S.C. §§ 7411-7425, Public Law 104-127[EB/OL]. (1996-04-04)[2026-08-27]. https://www.law.cornell.edu/uscode/text/7/chapter-101.

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[8] Cattlemen's Beef Board. Beef Checkoff: Who's Who & How It Works[EB/OL]. (2021-04-07)[2026-08-27]. https://www.beefboard.org/2021/04/07/beef-checkoff-whos-who-how-it-works/.

[9] National Cattlemen's Beef Association. Beef. It's What's For Dinner. Promotion[EB/OL]. [2026-08-27]. https://www.beefboard.org/wp-content/uploads/2025/12/2602-P_NCBA_FINAL.pdf.

[10] Dairy Management Inc. Dairy Checkoff Launches New Dairy Does More Campaign[EB/OL]. (2026-03-02)[2026-08-27]. https://www.dairyherd.com/news/dairy-checkoff-launches-new-dairy-does-more-campaign.

[11] Justia Trademarks. PROUDLY WISCONSIN CHEESE: U.S. Trademark Registration No. 5831104 (Certification Mark), Serial No. 87845877[EB/OL]. [2026-08-27]. https://trademarks.justia.com/878/45/proudly-wisconsin-87845877.html.

二、州级与地方层级

[12] Idaho Potato Commission. Idaho Potato Brand Guidelines[EB/OL]. (2023-09-13)[2026-08-27]. https://cdn.idahopotato.com/uploads/media/23-0913%20IPC%20Brand%20Gd%20Updates.pdf

[13] Washington Council on International Trade. Farming for the Future: Capitalizing on Washington State's Agriculture and Seafood Export Opportunities[R/OL]. (2023-01)[2026-08-27]. https://wcit.org/wp-content/uploads/2023/01/WCIT-Washington-State-Agricultural-Trade-Paper.pdf.

[14] New Jersey Department of Agriculture. Jersey Fresh[EB/OL]. [2026-08-27]. https://www.nj.gov/agriculture/divisions/md/prog/jerseyfresh.shtml.

[15] California Grown. California Grown[EB/OL]. [2026-08-27]. https://www.californiagrown.org/.

[16] Central Arkansas Library System. Bradley County[EB/OL]. Encyclopedia of Arkansas, (2026-05-11)[2026-08-27]. https://encyclopediaofarkansas.net/entries/Bradley-County-750/.

[17] Traverse City Tourism. A Very Cherry February![EB/OL]. (2024-02-02)[2026-08-27]. https://www.traversecity.com/blog/post/a-very-cherry-february/.

三、企业与合作社案例

[18] Sunkist Growers. About Sunkist[EB/OL]. [2026-08-27]. https://www.sunkist.com/about-us/.

[19] Tillamook County Creamery Association. Our Story: Taking Dairy Further Since 1909[EB/OL]. [2026-08-27]. https://www.tillamook.com/our-story.

[20] Perdue Farms. The Perdue Farms Brands[EB/OL]. [2026-08-27]. https://www.perduefarms.com/en-US/brands-page.html.

四、行政体系参考

[21] U.S. Department of State. A Country of Many Governments[EB/OL]. [2026-08-27]. https://usinfo.org/usia/usinfo.state.gov/products/pubs/outusgov/ch7.htm.

[22] 孙德超,孔翔玉. 美国地方政府公共服务供给及对中国的启示[J]. 学习与探索,2014(8):40-44.