划分商标权利范围 厘清品牌宣传边界

近年来，不少第35类服务商标的持有者认为，只要他人未经许可在宣传中使用与自己商标相同或近似的标识，无论该标识是他人自有商品商标还是服务商标，均落入其第35类服务商标专用权范围，进而提起侵权诉讼。然而，这种将第35类服务商标视为商业活动垄断权的观点在司法实践中大多未能获得支持。无论是商品商标权利人将自有品牌用于产品包装、门店装潢及广告推广，还是服务商标权利人对自身服务进行品牌宣传和招商，法院均倾向于认定此类行为是对自身商品或服务来源的标示，属于商标权的正当行使，而非为他人提供第35类意义上的广告、推销或商业管理服务。笔者认为，应当精准划定宣传自有品牌与第35类服务商标的侵权边界。本文拟从第35类服务商标认知误区的成因切入，探析其与自有品牌宣传之间的权利划分问题。

厘清法律边界合理进行品牌宣传

要划定侵权边界，首先应当明确第35类服务商标所涵盖的范围。根据《类似商品和服务区分表》的界定，第35类服务主要包括广告、替他人推销、商业管理等。2022年12月，国家知识产权局发布的《关于第35类服务商标申请注册与使用的指引》（下称《指引》）对其所涵盖的范围作出进一步划定，明确了第35类服务的主要目的在于对他人相关商业经营或者管理、对他人工商企业的业务活动或者商业职能的管理进行帮助，以及通过各种传播方式为他人提供向公众进行广告宣传的服务。此类服务最重要的特点在于相关服务是为他人提供的，而非为权利人自身业务需求从事的有关行为。

对于商品商标权利人而言，将商标用于商品本身、包装、广告宣传及商业活动中，是商标法赋予的基本权利。根据我国现行商标法第四十八条规定，商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。商品商标权利人将自有品牌用于广告推广，指向的是自身商品来源，并非为他人提供第35类服务。

这一规定同样适用于服务商标权利人。服务商标权利人将自有品牌用于宣传推广时，其使用行为的本质在于标示自己的服务来源，而非为他人提供宣传服务。商标专用权保护范围的界定应当着眼于行为的实质，而非行为的形式。如果仅因行为形式上涉及广告、宣传、推销等字样，就将一切宣传推广行为纳入第35类服务商标的排他范围，无异于对第35类服务商标进行不合理扩张，违背商标法律规范分类保护的制度设计。判断是否侵犯第35类服务商标专用权，核心在于使用行为究竟是为自己的营业推广，还是为他人提供第35类服务商标所规定的服务。《指引》中明确指出，在对自己的产品或者服务进行推广的过程中，当事人可以以自己实际经营的商品或者服务商标进行广告宣传。为介绍自身所提供的商品或服务而进行的宣传推广，不构成商标法意义上的替他人推销服务。司法实践中，证明为他人提供服务通常需要证明当事人与他人存在商业合作关系，并为他人销售商品或服务提供了建议、策划、宣传、咨询等服务。

关注注册顺序重视收集使用痕迹

此外，第35类服务商标与宣传自有品牌的商品商标或服务商标的注册先后顺序对侵权与否的影响也是此类案件中的一个重要关注点。在这个问题上，同样应该贯彻“是否为他人”这一判断标准。若第35类服务商标注册在前，有关商品商标或服务商标注册在后，在先第35类服务商标的权利范围不应覆盖他人对自有商标的正当使用；若第35类服务商标注册在后，有关商品商标或服务商标注册在前，在先商标权利人对自有品牌的宣传也不因在后第35类服务商标的注册而受限。这同样也符合注册商标专用权的权利范围限定。笔者认为，不同类别的商标权之间是并行关系而非层级关系。因此，无论在先注册的是第35类服务商标还是其他商品或服务商标，其权利范围均应当以核定使用的类别为界，不得跨越类别边界去限制他人的正当使用。

厘清上述法律边界，对各经营主体的商标布局与维权策略有重要启示。对于商品商标及服务商标的权利人而言，商品商标权利人在自有商品上使用商标进行门店招牌展示、线上宣传等推广行为，服务商标权利人将商标用于自身服务的广告宣传等行为，均属于对自身商标的正当使用，不构成对他人第35类服务商标的侵权。对于第35类服务商标权利人而言，应当认识到第35类服务商标的保护是以为他人提供服务为前提，维权时须首先证明被诉行为系为他人提供相关服务，而非仅以标识相同主张权利。在商标布局上，只有确有替他人进行广告宣传等业务需求的，才需注册第35类服务商标。

纯粹经营自有商品或服务的主体，无需为宣传自有品牌而刻意注册第35类服务商标。《指引》中提醒第35类服务商标权利人，应当注重收集注册商标使用证据，如服务合同中明确约定服务内容，合同应有对应的发票、付款凭证、验收单等，以防止正常使用的第35类服务商标被撤销。

综上所述，笔者认为，商标权的保护范围应当限于其识别商品或服务来源的本质界定，第35类服务商标不应被误解为对经营主体宣传自有品牌的普遍约束。各类型商标各安其位、保持清晰的权利边界是商标法律制度的内在要求。唯有如此，商标法律规范才能真正发挥其应有的功能，经营主体也才能在清晰稳定的法律预期中安心经营。

（作者单位：华东政法大学）

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