从“土特产”到“金名片” ——青海品牌强省建设观察

青稞酒生产车间。  封江摄

南门峡冷凉蔬菜基地一隅。谭梅摄

9月1日，青海省海西蒙古族藏族自治州格尔木市，“杞源昆仑山·质耀柴达木”2026年柴达木枸杞产销对接会启幕。展台上，一箱箱鲜果码放整齐，客商凑上去看色泽、尝口感；旁边的直播间里，主播举着一把枸杞，跟网友聊得正热络。

以前，柴达木的枸杞大多晒成干果，销售时价格上不去。如今鲜果1公斤均价43元，比传统干果增值五成以上。一颗枸杞“身价”的变化，背后是青海这些年一直在做的一件事——把“土特产”做成“金名片”。

近年来，青海立足打造生态文明高地、建设产业“四地”战略目标，抢抓局省共建高原绿色生态高质量发展知识产权强省机遇，品牌强省建设蹄疾步稳。一大批“青字号”品牌闯市场、闯名气，把生态禀赋、物产资源、民族文化，转化为看得见的产业竞争力。截至今年6月，全省商标累计注册量达9.36万件，其中“四地”建设相关商标5.57万件；上半年，全省农产品出口额近3亿元，销往47个国家和地区。

好物，

卖上了好价钱

品牌带来的变化，最直观的是东西卖得上价了。

青海是全国最大的枸杞生产基地，柴达木盆地形成海西州德令哈、格尔木、乌兰、大柴旦、都兰五大种植片区。眼下全省枸杞种植超45万亩（1亩≈0.0667公顷），占全国三成以上，绿色有机认证面积25.04万亩，居全国第一，年产干果近10万吨。

种得多，还得卖得好。2025年，海西州枸杞鲜果卖了1100吨，直接带动2.7万人就业；“柴达木枸杞”品牌估值196.75亿元，青海成了全国枸杞电商销售第二大产区。格尔木是青海枸杞核心产区，今年格尔木市种植枸杞11.1万亩，占当地农作物种植面积的八成以上；有机干果出口330.2吨，占全省85.8%，连续13年位居全省第一。都兰县更培育出“大漠红”“雪山红”“诺木洪”等15个枸杞品牌，40多种精深加工产品排队上市；格尔木还建起锁鲜、原浆、蛋白粉等精深加工生产线211条。“卖原料”的老路，正在被改写。

2025年“柴达木鲜果枸杞首发仪式暨直播达人产地溯源行”活动，超百万人次“云逛”枸杞园，首发订单破了5万单。每年发布的新华·柴达木枸杞价格指数，让高原红果有了自己的“定价话语权”；新华·青海牦牛、藏羊价格指数也相继发布，高原农牧产品的市场话语权一点点立了起来。

三文鱼也争气。凌晨的海南藏族自治州共和县龙羊峡库区，捕捞船靠岸，分选、冰鲜、装箱一气呵成，冷链车直奔机场。从面对“高原养不了鱼”的质疑，到拥有亚洲规模领先的数智化养殖基地，“龙羊峡”三文鱼年产1.5万吨，国产市场占有率超过一半。“现在有了这些先进设备，确保三文鱼从捕捞、加工、装箱出货，再到青海人的餐桌，只用6个小时。”龙洋知鲜技术运营部部长李明瑞说得干脆。这家企业，也是国内唯一手握ASC、BAP两项国际认证的三文鱼养殖企业。

夏末秋初，来到海东市互助土族自治县南门峡镇，菜农马占元忙得不亦乐乎。“两亩（约0.13公顷）荷兰豆，卖出近1万元，比种小麦多赚三倍”。2025年，互助县供港澳蔬菜总产量4万吨，产值超1亿元；一批高原冷凉蔬菜当天采摘、全程冷链，46个小时就能端上澳门市民的餐桌。

还有那碗青海拉面：3.1万家门店遍布全国330多个城市，千余家门店完成标准化改造，从业人员20.3万人……

一袋枸杞、一盘三文鱼、一株高原蔬菜，这些曾经“养在深闺”的高原好物，正一样样飞出深山。

一块招牌，

撑起一个产业

牌子要立得住，光靠产品不行，还得有制度撑着。

青海把地理标志当成撬动产业的支点。全省先后摸排梳理特色农畜产品和传统手工艺品400余件，建起动态管理的《青海省地理标志资源培育储备库》。截至今年6月，地理标志总量106件，覆盖高原农牧、林果、民族手工艺等门类，292家用标企业依托地标实现品质升级，相关产业年产值突破300亿元。互助青稞酒国家地理标志保护示范区今年5月高分通过国家验收，品牌价值破50亿元；热贡唐卡、柴达木枸杞等新一轮国家级地理标志保护示范区创建正推进，地标建设头一回从农畜产品延伸到非遗文化领域。“藏毯”（青海产区)“玉树虫草”两件地标被列入全国首批地理标志保护产品运用促进重点联系指导名录；“柴达木枸杞”“湟中燕麦”入选《中欧地理标志保护与合作协定》名录。

热贡唐卡过去最大的痛点是没标准、难规范，青海专门搭起品质评价、工艺规范、全程溯源一体化标准体系，让老手艺有据可依、品质可控、市场可鉴。今年4月，国家级非遗传承人娘本，在2026中国知识产权保护高层论坛上，现场演示唐卡绘画技法，讲述他自己用知识产权推动唐卡规范传承的经历，台下听得频频点头。随着一部《热贡唐卡青海省地方标准》的发布，48件商标、12件专利、300余件版权登记，全链条保护就此立了起来。这门手艺，如今带动2.4万人就业。5月29日，全省首笔“互助油菜籽”地理标志用标企业金融增信签约落地，地标头一回被银行认账。

光有地标还不够，牌子要立稳，还得靠标准、认证、服务撑着。省知识产权局实施商标品牌“六项工程”，47家商标品牌指导站下沉到市县，把商标注册、地标保护、品牌指导服务送到企业的家门口。产品好不好，不能光靠嘴说，得有把“尺子”。2025年10月，“3H高原认证”在西宁首发，按高海拔、强紫外线、极寒环境立标准，填补国内外高海拔梯度认证空白，首发当天发出第一张“高原极地产品”认证证书。今年7月30日，青海正式推介这套体系；8月26日，与瑞士通用公证行签下国际战略合作协议，3H高原认证联盟宣告成立。眼下梯度海拔试验场投入试运行，300余家企业递交申请；香港STC青海实验室建成投运，70个“青”字号产品拿到国际检测“通行证”。

同时，青海构建起“1＋8＋N”农牧业品牌发展体系——“净土青海·高原臻品”省级农业区域公用形象品牌统筹引领，8个市州区域公用形象品牌共同支撑，11个省级优势特色产业区域公用品牌辐射带动，38个农产品区域公用品牌、133个企业品牌、211个产品品牌协同发展。“味品青源”“神奇柴达木”等区域品牌相继出圈，盐湖里长出的“盐桥”“茶卡”，也在钾肥、民用湖盐市场站稳了脚跟。面向企业主、创业者、基层干部的品牌管理培训班办了一期又一期，8月24日至9月1日，省农业农村厅连办三期培训，260名学员参训，品牌战略、IP打造、电商营销这些“功课”，正在变成从业者手上的真本事。

青海产，

走向世界

牌子是否立起来，还得看能不能走出省界、走向世界。

今年5月10日，2026世界品牌莫干山大会上，“青海家宴”省级区域公共品牌面向全球首发，专属LOGO一亮相，青海大月饼就吸引了不少宾客驻足拍照。这桌“家宴”，把青海汉、藏、回、土、撒拉、蒙古等民族的饮食文化和非遗技艺烩到一起，自2025年2月在香港首发以来，“青海家宴”先后走进外交部、公安部、商务部等多个部委机关食堂，纳入外交部供餐清单。省商务厅精选21类特色产品编了《大美青海 高原臻品》名录图册，搭起省级选品中心，62家企业品牌、上百款产品入驻，又借“青海优品”进部委、进央企、进主流电商平台的宣推，把高原好物送进大市场。上海“五五购物节”上，上海蔬菜集团引入柴达木原生态鲜枸杞，产地直采、现摘现发、全程冷链，直达沪上市民餐桌。

数据显示：今年上半年，青海冻鳟鱼出口额2.13亿元，占全国同类出口总值的99%；龙羊峡三文鱼远销新加坡、西班牙、日本等18个国家和地区，7月首次直供迪拜市场。2025年，海东市高原冷凉蔬菜出口1.4万吨，马铃薯、彩椒、紫皮大蒜摆上了哈萨克斯坦人的餐桌，乐都彩椒第一次出口俄罗斯，青海马铃薯第一次出口中亚。在海外39个国家，108家青海拉面门店让“一清二白三红四绿”的青海味道香飘世界。

品牌的传播，也讲究“出圈”。青绣系列连续三年入选“中国好礼”，青海各民族的“针线活儿”，如今已是亿元产业。河湟刺绣传承人陈玉秀的公司，光是雪豹挂件系列，一年卖出30万件。海东绣娘毛跟兄，从超市蛋糕师转行做刺绣，把不到80平方米的家改成了工作室，创作、直播、打包发货都在家里完成，每天开播两到三场。三江源国家公园搞起全国首个国家公园品牌提升与特许经营改革试点，昂赛雪豹小镇徒步、玉珠峰登山体验，把特许经营区域变成“没有围墙的自然课堂”，为生态资源价值变现探出新路。从第12届上交会、第27届青洽会到第35届香港美食博览会，分批组织企业亮相国内外展会，依托青超联赛等本土IP和上半年140场产销对接活动，“大美青海”系列推介成了常设动作。

青海的牌子能不能越叫越响，说到底还得看产品自己争不争气。好在，从田间到车间，从高原到海外，越来越多的青海人明白了一个道理：牌子不是贴上去的，是踏踏实实做出来的。牌子亮了，好日子自然就来了。

新“市”说

把生态禀赋变成品牌价值

品牌是区域竞争力的名片，也是高质量发展的重要动能。今天的区域竞争，早已不是资源、产能的初级比拼，而是品牌价值、产业品质、文化软实力的综合较量。青海坐拥“中华水塔”的生态禀赋，兼有江河源人文底蕴和特色农牧资源，品牌建设的底子，得天独厚。把稀缺生态资源用好，把区域特色品牌做强，推动资源优势向产业优势、品牌优势、发展优势一步步转化，正是产业升级、区域能级提升的关键一招。

这些年，青海品牌建设一直在往前走，基础不断夯实。顶层布局在优化，培育、保护、推广的机制在健全。市场主体的观念也在变，重生产、轻品牌，重资源、轻溢价的旧思维正在扭转。区域公用品牌、企业品牌、产品品牌梯次格局初步成形，全社会重品牌、育品牌、兴品牌的氛围日益浓厚。这是品牌提质进阶的底子。

对照经济发达地区，青海品牌建设正处在提质升级的关键阶段，短板和潜力都看得见。省级公用品牌的顶层定位还不够精准，青海独有的生态特质和区域辨识度没有充分立起来，优质资源离高附加值品牌资产还差一步；产业品牌各自发力、统筹不足，缺乏全省“一盘棋”的顶层牵引，没有实现聚合效应；市场化运营偏弱，产销对接、跨区域拓展力度不够，好产品的市场覆盖面有限；传播方式偏传统，数字化、年轻化的表达跟不上，江河源品牌故事的感染力不够强，市场认可度和溢价空间都有待抬升；制度体系和多元参与机制还不完善，资金扶持、标准溯源、培育激励这些配套，也还得再补一补。

总体来看，青海品牌建设有基础、有短板，更有潜力。下一步，要跳出单点培育、零散推进的老路子，用系统思维重塑品牌发展体系——优化顶层定位、统筹产业联动、健全制度保障、创新市场传播，推动品牌建设从数量积累转向质量跃升，从分散发展转向系统赋能。

品牌立得住，先要定好“魂”。笔者认为，要以“中华水塔”这个超级IP作为全省品牌的总牵引、总底色，把省级公用品牌的核心定位校准，建起辨识度高、专属性强、适配全域的品牌体系。战略上锚定生态核心价值，把生态保护、文旅发展、农牧产业三块串起来，形成“生态支撑产业、产业反哺生态”的良性循环，让保护与发展互促共生。如此，青海品牌高端化、特色化、价值化的路子，就能越走越宽。

品牌建设从来不是孤军奋战。文旅品牌传播快、破圈强、受众广，让它先打响区域名片、集聚市场势能，再牵引特色农牧、绿色轻工、生态康养等产业品牌协同升级，打破业态壁垒，共享资源渠道，融合品牌价值。这样一来，各产业品牌分散发展、单打独斗的老问题，才有望彻底破解，全省品牌的合力方能形成。

制度是品牌的“护城河”。配套制度要持续优化，专项资金管理办法该修订的修订，让钱花在标准研制、主体培优、市场推广、数字转型、人才培育这些刀刃上。行业协会、产业联盟的力量也要用起来，引导它们深度参与标准制定、行业自律、资源整合、品牌孵化和市场推广，形成政府引导、社会组织赋能、市场主体主导的协同培育模式。品牌评价、品质溯源、动态管控的体系健全了，品牌建设才能规范起来、长久下去。

牌子叫得响，还得会吆喝。内外联动、双向开放，品牌推介、产销对接、对外交流要常态化，线上线下渠道打通了，“青字号”才能抱团出圈、拓市增效。市场主体要分层分类培育，品牌运营、数字营销的培训能够常态化，本土专业人才就有了来源。传播的语态和载体也要跟着新媒体走，把江河源品牌故事讲生动，青海品牌的知名度、美誉度、市场竞争力，才会水涨船高。

品牌兴则产业兴，品牌强则发展强。品牌建设是助推高质量发展的现实路径。对青海来说，依托江河源独特禀赋，用好品牌这个杠杆，让高原物产实现价值的高效转化，让更多“青字号”品牌站稳市场、行稳致远，就一定能为现代化新青海的建设，提供重要的助推力。

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