数字化赋能筑牢特色农产品品牌信任 ——以浙江仙居杨梅为例

数字经济时代，农产品营销和品牌信任深度嵌入网络内容生态，特别是质量安全类舆情极易突破产区和品牌边界，引发消费者对整个品类甚至整条产业链的群体性避险情绪。今年5月，个别产区有商贩违规用药进行杨梅保鲜处理，引发社会广泛关注，消费者信心受挫，作为“中国杨梅之乡”的浙江省台州市仙居县也不可避免地受到冲击。

“仙居杨梅”是国家农产品地理标志保护产品，其地域保护范围为仙居县所辖20个乡镇（街道）418个行政村，全县杨梅全产业链产值48亿元，是当地覆盖面最广、带动能力最强的特色农业支柱产业。每年6月正值仙居杨梅上市高峰，外部舆情叠加丰产压力，销售压力骤增。仙居县以全链条监管为基础、以冷链升级为保障、以数字化溯源为抓手、以政府与数字平台协同联动为突破点，最终实现顺畅销售，价格与上年持平，为负面舆情冲击下应对价跌卖难风险、筑牢区域公用品牌信任体系开展了行之有效的实践。

户户持证，从生产源头落实质量管控。仙居县落地“七个一”全链条监管体系，以制度刚性为区域公用品牌构建了“不敢违、不能违”的约束。3万余户梅农全部签订质量安全承诺书，并设有“竹竿队”机制，即违规者当场用竹竿打落整树杨梅，并取消未来3年商标使用权与农业补助资格；建成25个标准化检测点，所有上市杨梅须经抽检合格、办理合格证、录入溯源信息，无证果品一律不予收购；严厉打击贴牌侵权等违法行为。这些举措在生产源头上筑牢产品质量根基，将全链条质量管控转化为品牌价值的内在支撑，为维护品牌声誉、提振市场信心提供了有力保障。

一果一码，产品质量安全溯源全覆盖。借助省级数字化平台“浙农码”与“浙食链”，仙居每批杨梅都被赋予专属“数字身份证”。全县20个乡镇配备溯源码打印设备，103家规模化经营主体实现赋码全覆盖，散户果农凭身份证即可开具电子合格证。消费者扫码即可查验种植地块、农户信息、采摘日期及官方农残检测报告，一果一码，将源头监管转化为可随时调取的数字凭证。并创新推出“溯源农产品质量安全责任保险”，依托全链条溯源和保险双重背书，让消费者买得更放心，也提振了生产经营主体的底气。

冷链升级，以技术锁鲜消除违规动机。全县推广产地预冷、全程冷链、气调包装等物理保鲜技术，搭建“冷链中心+乡镇枢纽+村级冷库”三级冷链网络，冷库总容积5万立方米，配套10条智能分选线，显著提升分拣效率，降低鲜果损耗，实现核心城市次日达。系统解决鲜果保鲜和长途运输难题，从供给侧源头压缩质量安全隐患。

数字传播，以优质内容重塑消费认知。消费者信任修复本质上是信息强化与认知重建的过程。许多权威媒体深入产区，实地探访仙居杨梅生产、检测、冷链全链条，在数字平台报道中展现“不敢违、不能违、不必违”的良性市场生态，有效回应社会关切，重塑消费者认知。一些数字平台组织达人助农专项活动，加大产地溯源宣传，围绕杨梅品质和产地文化打造正向爆款传播内容，削弱负面舆情的影响，提振消费信心。数字平台还将杨梅采摘与特色餐饮、乡村民宿、景区游览的入口打通，吸引更多消费者通过产地体验增强产品信任，也拓展了产业的价值空间。

流量扶持，以平台严选激活市场需求。产地市场监管部门联合主要电商平台推出“产地优选·浙产杨梅放心购”专属会场，平台对认证商品给予标识与流量倾斜，进一步放大信任效应。部分电商平台还根据顾客评价、质检报告、物流时效等指标，进一步给出平台“严选杨梅”推荐，将产品认证信息和商家服务质量整合为统一的信任信号，帮助消费者快速识别优质供给，推动仙居杨梅销售规模同比增长64%，其中71.6%为地理标志认证产品。数字平台成为增强消费者与品牌之间的互动与信任、助力产销精准对接的重要渠道。

从浙江仙居的实践来看，持续擦亮区域公用品牌，既要将严苛的质量监管转化为可见、可信、可溯的数字信任背书，也要充分利用数字平台的传播速度和触达精准度，实现品牌价值提升与流量信任的双驱动。

一是将质量监管制度嵌入品牌体系建设。推动各地将农产品质量安全监管的常态化运行与区域公用品牌体系建设深度绑定，形成源头管控、质量承诺、检测支撑、溯源赋码与违规处置相互衔接的制度性闭环，使质量管控从被动应对转向品牌价值的主动提升。

二是健全市场风险应急处置联动机制。推进建立农产品市场突发事件应急预案，把握好应急处置的“时度效”。发挥平台传播和技术优势，强化优秀品牌文化的挖掘和宣传，完善对涉农夸大抹黑、虚假营销等内容的精准识别与协同治理机制，与权威媒体、专家联合打造场景化、常态化的科普内容体系，放大正向内容，压缩不良信息的发酵空间。引导农业经营主体提高舆情素养，配合权威部门妥善开展应对，尽量减少负面舆情对市场秩序的冲击。

三是构建品牌提升流量、信任双驱动。消费者信任修复和品牌价值提升的过程中，政府公信力与平台传播力的协同往往具有单一主体发力难以达到的效果。进一步探索以数字平台为枢纽整合政府监管数据、信任背书、平台传播和流量转化，以制度、技术与数据共同构建的信任机制，为市场主体提供系统性风险抵御能力。促进政府部门和数字平台的合作，推动数字平台助农活动常态化开展，加强品牌授权管理，推动官方背书和平台严选对品牌农产品和优质商家认证机制及认证标准的打通和衔接，加大优质内容传播和流量精准扶持力度，助力区域公用品牌价值持续跃升。

（作者单位：中国农业科学院农业信息研究所）

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