让乡土好物走出深山、走进市场

①陈玉琴（右一）和她的“土味直播间”。

②陈海鸥在田间挖掘铁棍山药。

在浙江省台州市仙居县，陈玉琴家院子里堆着刚收来的笋干和梅干菜，一位大爷送来一篮鸡蛋，用稻草一层层隔开，嘱咐她“路上别磕着”。陈玉琴问他原因，大爷说：“我看你直播的时候，有人说鸡蛋好，我就想着下次得更好点。”

细节比数据更能打动人。一个种了一辈子地的老人，因为屏幕那头陌生人的一句评价，决定把自家的农产品经营得更好。这不是培训教出来的，是“被看见”之后农民自发的。

《2026字节跳动助农数据报告》显示，过去一年，抖音电商助销农产品135亿单，日均发货3235万单，年成交额破百万元的农产品商家超7万个，超过426万电商创作者参与农产品带货。

这些数字固然重要。但数字背后，是无数个像仙居大爷这样的普通人，在“被看见”之后发生的变化。

一颗杨梅，等一张“身份证”

今年6月，杨梅出了一件事。

不是品质问题，是信任问题。少数产地的果品安全风波在网上发酵，消费者对整个杨梅品类产生了不信任，这也波及了晚上市的仙居杨梅。杨梅是时令水果，采摘期只有20来天，一旦卖不出去，果农一年的收成就砸在手里。此时，仙居杨梅面临的是一场关于品质表达、消费信任和产销匹配的考验。

字节跳动公益和抖音电商发起的“中国水果地图”专项组就在此时进场。仙居杨梅是国家地理标志产品，当地对杨梅的种植、采摘、运输全流程都有严格的标准。因此，字节跳动公益做的第一件事，是把人拉到仙居的杨梅山上。1081名抖音达人进山溯源，拍果园的实际情况，拍检测报告，拍果农怎么采摘、怎么分拣、怎么发货。在达人们拍的视频里，有凌晨4点的杨梅市场、有果农蹲在树下吃盒饭、有标准的分拣生产线、有装满杨梅的冷链车一辆辆发出去等等场景。一颗颗纯天然的果子在镜头里直达消费者，透明、真实的记录就是打消怀疑的最佳力证。

同时，平台联合产地政府和协会，推动源头商家认证，上线“严选杨梅”和“地标认证”双重品质标识。商家提交经国家知识产权局、农业农村部认定的地理标志相关资质，由平台完成核验后，符合要求的商家及对应商品可展示专属地标认证标识。活动期间，打标“地标认证”的仙居杨梅成交量占整体订单量的72%。

最终，抖音电商仙居杨梅销售额同比增长64%，参与活动的商家销售额同比增长194%，河南、湖南、江西等新兴市场销售增速均超过30%。更有意思的是，抖音生活服务仙居采摘、农家乐订单量同比增长95%，很多人刷到杨梅视频，不满足于线上收货，直接去当地果园体验采摘乐趣，还顺便在仙居玩了一趟。

这件事背后的逻辑值得细看。当一场区域性信任危机发生时，平台的角色不是“救火”，而是“修路”——用达人的实地探访、专家的权威科普、网友的趣味吃法等内容，替消费者完成一次“云验货”。及时上线的地标认证标识也给了消费者一个可信的信号。它本质上是在数字空间里给农产品发了一张“品质身份证”。

过去有个老问题：好货和差货一同竞争，消费者分不清，甚至劣币驱逐良币。地标认证、严选标准，就是要把好货分选出来。

字节跳动公益在仙居的这场实践，不仅完成了仙居杨梅在风波中的逆势增长，更助力当地从“卖产品”走向“卖体验”，让一颗杨梅有了更多可能性。

做匹配，让创作者赋能乡土

2016年，陈海鸥辞去大学讲师的工作，回到河南省焦作市温县种山药。当时有很多人不理解他的决定：不当大学老师，回去种地？

但他做的事情，不仅仅是种地而已。他把学术搬到田间，在短视频里手把手教网友辨别正宗铁棍山药。一条26秒的科普视频意外引爆流量，如今他拥有超16万粉丝，山药种植面积从200亩扩大到600亩。

陈海鸥这类人正在成为乡村产业的“新底座”——他们不只会卖货，更是懂产品、懂内容、懂经营的复合型人才。一个大学讲师转型做农业，靠的是内容生产能力和产业认知的叠加。

字节跳动公益显然意识到了这一点。2026年，“乡村发展共创营”从吉林走到广东，以“采风调研+培训对接”的模式，把达人创作者和农业企业拉到同一张桌子前。8月18日，广州华商学院，40位抖音头部创作者与67家广东农业企业面对面而坐。创作者需要满足基础销量2000单以上、店铺口碑分4.0分以上等条件；入选企业大多店铺评分接近满分。

这不是简单的“拉郎配”。平台的角色从“给流量”变成了“做匹配”——把有供应链能力的企业和有内容能力的创作者拉到一起，让他们自己谈合作、定策略。活动现场按“头部+腰部+尾部”搭配分组，每组商家各自提供商品，共同组成专属货盘，围绕节点制定营销方案。

这种做法通过精准匹配打破产销两端的信息差，打通平台流量与乡村产业的融合通道，让创作者赋能乡土，流量赋能产业。

字节跳动公益同步推进的还有“乡村人才培育”体系。《2026字节跳动助农数据报告》显示，抖音乡村计划过去一年培训乡村人才44031人。平台以“普惠培训、线下共创营、乡村带头人扶持”三阶策略推进，从电商、文旅、区域公用品牌多维度赋能。

这些工作的效果或许不会立刻体现在商品交易总额上，却为农产品上行搭建起具有源源不断内生力的活水池。

主动权，回到种地人手里

过去，山区农民要把东西卖出去，要么等经理人来收，价格随行情波动；要么自己拉到集市上，销量有限。短视频、直播电商打通了田间到餐桌的路径之后，农民可以直接面对消费者，掌握主动权。

越来越多的镜头对准田间地头，让消费者直观看见作物的生长与收获，让农产品为自己“代言”。数据显示，过去一年，抖音电商农特产品挂车短视频同比增长83%，直播间讲解农产品的总时长同比增长49%。宁夏盐池滩羊在抖音乡村计划扶持下销售额同比增长224%，山西运城苹果增长99%，江苏阳山水蜜桃增长95%……

数字背后，是一个个产地正在建立自己的品牌认知。

这一年，字节跳动公益与抖音电商等联合发起多项扶持活动，试图将短视频和直播带来的优势从个人扩大到整个产地。“中国苹果地图”聚焦山东烟台、陕西延安、四川盐源、云南昭通等七大产区，以“一口咬尽中国甜”为主线，推动苹果从传统农产品向区域公用品牌转型，带动平台内苹果垂直行业动销商家数同比增长19.37%，苹果销售额同比增长29%；“中国茶叶地图”春茶季活动，全国2818家茶企参与，5万名达人开展74万场直播，参与商家茶叶销售额同比增长48.6%，其中贵州湄潭绿茶商家数量同比增长30.4%，云南临沧中小商家销售额同比增长16.6%；“中国水产地图”面对的是另一个问题——中国水产品总产量7357万吨，连续35年全球第一，但行业线上化率只有18%。对此，项目通过培育电商人才、传播水产产业内容、扶持产业带源头好商家、开展特色水产市集等扶持动作，促进抖音平台内水产品消费。

中国人民大学农业与农村发展学院教授陈卫平表示，传统模式下生产者和消费者相对隔绝，直播电商通过新农人的镜头，形成了“先信任人、再信任品”的消费逻辑。中国社会科学院农村发展研究所研究员胡冰川认为，直播电商推动农业从生产逻辑转向消费逻辑，消费者需求可以反向传导到生产端。

翻译成更直白的话：过去农民种什么，市场就收什么；现在消费者想吃什么，农民就种什么。供需关系在数字链路上被重新校准了。

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