专著分享 | 中观价值

导语

关于三农领域的各类品牌基本概念、品牌发展路径与实践方法论，胡晓云主任在2021年出版的《中国农业品牌论》专著中已有完整、成熟的阐释与解答。此前，本网站也推送过该书的重点章节。

但是，我们在与当下三农从业者、品牌运营人员的交流中，依然发现了他们对农业品牌及其相关基础概念模糊、相关理论混淆不清等问题。为此，本网站决定，再度完整连载这部专著。

《中国农业品牌论》为国家自然科学基金资助项目成果，于2021年1月由浙江大学出版社出版。全书系统梳理了农业品牌底层逻辑，为三农领域厘清品牌基础概念与产业发展路径，重点围绕农产品区域公用品牌展开深度阐述，涵盖战略价值、市场意义、品牌定位、品类特征、运营主体、运营模式、传播策略等核心内容，同时完整阐述了品牌生态、品牌发展驱动等原创理论模型与配套量化评价体系，可为行业从业者推进品牌建设提供兼具理论高度与落地价值的专业支撑。

第三章  中国农业品牌的创建价值。回答中国农业品牌建设基于中国现状的宏观价值、中观价值及“品牌扶贫”问题。

第二节  中观价值

中观价值

从中观层面看，创建农业品牌可以通过品牌化倒逼区域农业的现代化，通过区域农业品牌表征区域品牌形象，通过价值赋予提升产业价值发展区域经济，通过品牌整合区域资源、提升资源价值，有效营销农产品，获得农产品附加值及高溢价。

一、表征区域品牌形象

如上文所述，农业生产、经营过程中具有区域性、季节性、周期性特征。通过农业品牌创建，可以在一定的区域内，形成富有区域特色的农产品品牌，并使其成为区域品牌形象的代表性符号或代表性产业，成为某个区域的金名片或核心符号、核心产业，甚至对一个区域的风格、调性、精神气质起到图腾的作用。

如同西湖龙井茶之于杭州、阿克苏红枣之于阿克苏、吐鲁番葡萄之于吐鲁番、武夷山大红袍之于武夷山、福州茉莉花茶之于福州、烟台苹果之于烟台等等。将产品、产业营销延伸至区域品牌营销，产生农业品牌对区域的经济支撑作用的同时，更进一步的产生对农产品产地区域品牌形象的表征力、传播贡献力。

日本的农产品区域品牌创建案例，已经充分证明了这一点。¹⁰²

二、赋能区域农业经济

从中观经济学¹⁰³的角度而言，农产品区域公用品牌的打造，提供了发展区域经济的“准公共品”。这些“准公共品”，事实上可以为一个区域经济的发展赋予品牌价值，赋能区域农业经济。我国各地通过“一县一品”创造的，以集体商标、证明商标等商标类型注册的农产品区域公用品牌，属于各区域农业经济的农产品平台品牌、农业基础品牌，这些农业基础品牌、平台品牌，带动区域内相关的农业企业品牌、农产品品牌一起相关品牌，赋能区域农业经济，形成区域农业品牌经济。如西湖龙井茶区域公用品牌，作为杭州市的西湖龙井茶平台品牌、基础品牌，联动杭州市区域内的贡、狮、龙冠、御、卢正浩等茶叶企业品牌或产品品牌，成就了杭州市区域的茶叶经济，并联动近两千家茶楼（湖畔居、青藤茶楼等等）形成了茶楼经济以及杭州的茶旅消费经济。因此，创建农业品牌，能够赋能区域农业经济，发展区域农业品牌经济，提升区域经济价值。

三、整合提升资源价值

通过创建农业品牌，以农产品为原点，形成相关资源的整合与融合，构筑从第一产业直至第二、三产业的产业联动体系，形成“一品长链”的品牌延伸体系，构筑以某一农产品为原点的产业集群、品牌集群，对区域内相关产业及其区域经济产生整体的带动力。目前，中国农业品牌中一些品牌都已经借助品牌化，整合提升了农业资源乃至区域资源价值，达到了“一品长链”的品牌效应。

同时，它还可以集聚资源，通过对产品之外的文脉、工艺、人物、故事、精神等无形价值的发现，整合附加价值，使产品优质高价，产生品牌溢价。特别是在中国贫困地区，有太多的优势资源，因为未能有效提炼与聚合，而无法转变为相应的价值资源。通过农业品牌战略，让品牌价值得到再造与提升，使得中国农产品在在不增加成本甚至降低成本的前提下，从低质低价到优质更优价，破除目前中国农产品成本高、产品溢价低的困局。如后述的浙江千岛湖的“淳”牌有机鱼，一条鱼构成了一条长长的有机产业链，达到了前所未有的资源整合提升价值¹⁰⁴。

四、构建区域新型生态

一直以来，农业作为第一产业被予以人为的限定。但从品牌的视角看农业，农业不仅仅具有一次产业的特征，当以品牌农业、品牌农产品为原点¹⁰⁵，它孕育并潜存着多次产业延伸、产业跨越的巨大潜能。

农业品牌战略，可以形成基于独特文化与农产品物质产品的多次产业的互动、跨界、融合、全价利用发展，形成良性的“接二连三跨四”的新产业生态战略，形成六次产业的联动发展与繁荣¹⁰⁶。中国浙江千岛湖由一条鱼所引出的整体产业链，日本“精致农业”、“一村一品”基础上的农旅融合、六次产业开发等，都是成功案例¹⁰⁷。

图3-3  浙江省千岛湖“淳”牌有机鱼的产业链¹⁰⁸

由图3-3可见，浙江省千岛湖的“淳”牌有机鱼，短短二十年时间，建构了一个从一产到三产的有机产业链，从物质产品到文化创意产品，从生产到消费融合，形成了良性的“接二连三跨四”的新型产业生态链。

通过农业品牌战略，打造强大的农业品牌，形成科学的中国农业品牌生态体系，建立以农业、农产品为原点的新型产业链，完全可以产生新的产业体系，产生更多的跨界融合。

五、提升农产品溢价能力

农业品牌战略，不仅仅是农产品供给的策略调整，更是农业价值再造与提升战略。通过品牌运营，可以将土特产变身为奢侈品，将一般产品提升为品牌，将农产品不仅仅作为解决消费者功能需求的产品，而是作为满足消费者多层次、多元化、个性化需求的品牌。通过附加各种消费价值，满足消费者需求，提高农产品品牌价值，提升农产品溢价能力。

国际上许多农业品牌塑造案例都已经充分说明了这一点。同样的牛肉，神户牛肉的奢侈品价值与消费者的心向往之品牌忠诚，是我国生产的牛肉目前无法企及的；同样的苹果，日本青森苹果的消费口碑与国际市场竞争力，是我国众多苹果品牌所无法企及的；同样是土豆，美国爱达华土豆对区域经济的产业贡献，也是我国目前一些土豆品牌所无法企及的。而上述品牌就是通过创建强势品牌，才得到了目前的品牌溢价效益、成为国际市场竞争中的佼佼者¹⁰⁹。

六、科学营销农产品

品牌营销，是二十一世纪全球范围内基本的营销模式。实现农业品牌化，创建农业品牌，可以让中国涉农企业、合作社、农户等掌握品牌营销的科学、有效的方法论，实现科学有效的品牌营销，实现农产品营销方式的现代化，不仅能够从消费端解决“供给侧改革”问题，更能够掌握现代科学有效的营销模式，科学营销农产品，获得更大的营销效果与营销空间。    

目前，经过产业化、规模化的中国农业，已经出现了局部或某些品类产品供大于求的情况，某些农产品的生产量大，同质化高，但无法满足消费者越来越高、越来越品质化、个性化、象征性的消费需求，通过农业品牌创造，可以科学营销农产品，获得更好的产品销售价值。

如中国的苹果产业，从东部的山东到西部的新疆，几乎每个省都有苹果产区，70%以上的苹果品种是红富士。有一定市场影响力的品牌就有烟台苹果、栖霞苹果、灵宝苹果、洛川苹果、白水苹果、万荣苹果、阿克苏苹果等等区域公用品牌¹¹⁰。而面对品类的同质化、品种的同质化、技术的同质化，如果只是依靠区域地理风土的产品差异化，无法形成差异化的品牌特色。因此，需要利用品牌营销，科学营销农产品。

“中国农产品包装设计大赛”¹¹¹、“中国茶叶包装设计及品牌形象片大赛”¹¹²的赛事中，各品牌设计、品牌营销单位的品牌包装设计、品牌形象片表达等，都反映了目前中国农产品科学营销的水平，相对于国际上其它地区，还存在着相当的差距。

图3-4    创建农业品牌的中观价值

参考文献：

102  （日）田村正纪著，胡晓云、许天译，《品牌的诞生——实现区域品牌化之路》，第4页，浙江大学出版社，2017年第一版

103  陈云贤、顾文静著，《中观经济学——对经济学理论体系的创新与发展》，第85页，北京大学出版社，2015年11月第1版

104  参见胡晓云等编著，《品牌传播智慧——20个农产品品牌典范的专业解读》，2011年第一版；屈波、郑家平，《中国鱼：一个鱼头和千岛湖的故事》，浙江大学出版社，2013年第一版

105  参见胡晓云等著，《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》序言，中国农业出版社，2007年版

106  参见胡晓云等编著，《品牌传播智慧——20个农产品品牌典范的专业解读》全书，2011年第一版

107  同上

108  同上

109  参见胡晓云等编著，《品牌传播智慧——20个农产品品牌典范的专业解读》，2011年第一版

110  参见胡晓云、魏春丽，《2019中国果品区域公用品牌价值评估报告》，中国农业品牌研究网，2019年11月23日， http://www.brand.zju.edu.cn

111  胡晓云等编著，《符号的力量——中国农产品包装设计大赛优秀作品集》，中国农业出版社，2012年版

112  浙江大学CARD中国农业品牌研究中心，《第六届中华茶奥会暨首届茶叶包装设计与品牌形象片大赛大奖揭晓》，2019年11月8日， http://www.brand.zju.edu.cn